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凌派怎么样,“丑陋”的凌派 怎么在中国就卖火了?

来源:经销商供稿 日期:2016-06-30 08:55

    原标题:“丑陋”的凌派 怎么在中国就卖火了?

       【车主之家 新闻】一款旨在追求高销量的产品,一定会主动迎合大众化的审美与需求,甚至不惜牺牲自身的个性。米兰昆德拉很早就认识到这点,中国学者在翻译他的作品时,将这种市场化力量对个性的伤害译为“媚俗”。

       广汽本田的凌派9月份销售了1.3万余辆。就外观而言,这款车遭到了包括本田技研内部人员在内许多专业人士的批判,但凌派上市首月销量就破万,其背后的逻辑即在于这款产品的设计符合三四线人群购车的审美品位。

       日本人怎么看凌派

       国内许多汽车记者私下里都认为凌派长相不佳,他们想了解下日本人是怎么看凌派的。事实上,大多数日本人并不关心本田在日本之外都销售些什么车型,有限的关注多来自汽车业内人士与部分媒体记者,在这些人看来,本田凌派的设计完全是一种迎合大众口味的商业逻辑。

       例如,日本记者桃田健史认为,凌派的设计逻辑与本田畅销车型N-BOX一样——符合大多数初级购车者的需求和口味。N-BOX是一款排量只有660CC的方块小车,经济省油价格便宜,对开门设计,便于装载货物。这些特点完全符合日本车主对轻自动车的需求(小型微车),方方正正的外观在从众心理极强的日本人看来也十分合心意。

       全日本轻型汽车协会发布的数据称,2013年8月份N-BOX在日本销售了17998辆,位居轻型自动车销量排行榜首位。17998辆是一个惊人的数字,日本汽车市场的年销售规模在330万辆左右,而中国的市场容量有2000万辆。

       四四方方如同一只铁皮箱子的N-BOX,在汽车造型设计上没有任何美学价值,可它的销量令所有竞争对手汗颜。

       回过头来看凌派,你就会明白何以这款“丑陋”的新车能够连续三个月销量过万。

       专为中国人设计

       根据本田的描述,凌派的设计灵感来自“中国龙”,他们甚至从凌派的前脸看到了龙的鼻子和爪牙。这实在是一种牵强附会,但又确实有效的概念炒作。

       从传播学的角度来看,越是简单有效一目了然的概念,越有利于迅速传播扩散。例如,曾引起轰动效应的谣言“吃碘盐可以防辐射”,就是一句非常简短明了的结论,且能唤起人们的恐慌心理。但是如果造谣者说“某个组织在某地做了某项调查,发现食用一定量的碘酸钾可以减轻辐射对人体的伤害”,那么谣言根本无法传播,因为在信息爆炸的年代,没有人原因花时间去分析一段啰嗦冗沓的语言想表达什么。

       “中国龙”就是这样一个简单有效的概念,传播对象不需要思考就会对这个概念形成初步认知,而且“中国”与“龙”两个词汇都能引发受众强烈的民族感情认知,如同“吃碘盐可以防辐射"引发的恐慌心理一样,都能达成有效的传播效果。

       除了“中国龙”概念,在本田看来,什么样的产品才符合“专为中国人设计”的理念呢?

       答案是:ダーチ(发音与含义等同于汉字大气)。

       “大的东西就是好的,一定要有高级感,看上去要有面子,车内空间要大(外観が大きく見えて、高級そうに見えて、車内が広々としていることが重要になる)。”

       日本人对中国人审美的分析很准确,以上几点几乎是三四线城市购车者共通的要求,甚至许多一线城市初次购车者也拥有类似的评判标准。他们未必了解底盘悬架发动机,但汽车外观内饰空间一定要“高端大气上档次”。

       面子才是最重要的。在车足够大的同时,原本就硕大的本田“H”标,一定要放大放大再放大,目的是让人一眼就能分辨出这是一款来自日本厂商本田的新车。这种逻辑背后的心理与某些自主品牌车主在购车后迫不及待扣下车标一样,他们享受了高性价比,却同时也要保住面子。

       总之,镀铬格栅要大,前灯尾灯要大,车内空间要大,车身轴距更要大,中文的“大气”二字已经变成了日语中时髦的外来语“ダーチ”,两个假名之间还要加上一个长音,拖出长长的尾音,余韵绕梁三日不绝方肯罢休。

       渠道下沉与产品下沉

       许多汽车媒体人无法理解本田为何设计出一款如此难看的车型,答案很简单:在一二线城市市场容量接近饱和的同时,企业必须下沉渠道,而渠道下沉的同时,必然带来产品的下沉,否则就无法适应当地市场的需要。

       2013年,日系车企在华主要推动了两件事情,一是豪华品牌的国产,二是针对中国市场推出特定产品。

       二者看似无关,实则都与一二三线城市消费者购车需求的变化有关。北上广深一线城市早年间购买雅阁、凯美瑞的用户,在五年后基本都到了换车周期,这些用户随着收入的增长在换车时更倾向于购买更加豪华的汽车,这导致豪华车的需求因此不断扩大,因而更多的豪华品牌选择国产。

       相比一线城市,三四线城市用户初次购车者比例更高,他们对汽车产品的认知也不如换购第二三辆车的老用户深刻。吸引这些用户的往往是外观内饰空间等直观感受,至于新的车型是否源自老旧平台,购车者并不十分在意。

       随着一线城市市场逐渐饱和,车企布局三四线市场的动力也不断增强。近年销量增速很快的东风日产,就得益于销售网络的下沉。新华信的数据也显示,自2005年至2012年间,三线以下城市的市场份额由35%上升到48%,这一趋势仍在加强。

       那三线以下城市为何增长迅速?答案或许与城镇化相关。在可预见的未来,城镇化是支撑中国经济向前走最主要的动力之一,而北京、上海、深圳这样的巨型城市已经很难接纳更多的人口,三四线城市的城镇化进程只会加快而无法放慢。伴随这个进程而来的,就是三四线汽车市场的持续扩张。

       战线的转移,必然带来产品策略的转移。凌派就是这种背景下诞生的一款产品,他必须符合三四线城市购车人群的审美需求。

       你觉得凌派难看吗?放心好了,未来还会有更多“丑陋”的产品诞生。(文/林子)

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    凌派怎么样,“丑陋”的凌派 怎么在中国就卖火了?
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主营品牌

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